电子商务|这大概是史上最沉闷的6·18，没有之一

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“天猫也好，京东也好，好像对于6·18这个事的宣传力度都不够。 ”在上海生活工作的杜传奎觉得，今年的6·18氛围比起往年要平淡很多。
杜传奎是上海新帑实业创办人之一。这家销售按摩床的公司，以外贸业务为主，同时利用电商渠道发展一部分国内业务。在上海封控2个多月后，新帑实业也迎来了6·18大促。作为每年上半年最重要的电商促销季，在他的印象中，往年一进入5月，电梯广告屏、地铁站台、社交网络……这些传播渠道都会充斥着各种电商平台针对6·18大促的宣传广告。 “以往的话，我们在抖音上都能刷到很多6·18的抖音广告，今年我基本上没刷到过。 ”杜传奎对《第一财经》YiMagazine说。

几大电商平台今年6·18的主要戏码，已经从过去面向消费者进行信息轰炸式的促销宣传，转向了对商家推出的各种扶持政策。这些商家，特别是电商产业最为发达的长三角地区，有很大比例都在今年上半年遭遇到奥密克戎疫情封控所带来的负面影响——员工居家隔离，仓库被封，上游工厂停工，物流受阻……在这些不利影响下，平台需要帮助这些商家尽快复产复工，把情绪和工作状态尽快调整到6·18这个主题上。
平台在营销投入上明显减少的同时，索性直接放出比往年都诱人的“满减”政策，想以此来直接占领消费者心智。

5月10日，有微博用户爆出天猫将在6·18期间调整商品跨店满减规则，推出“每满300元减50元” ，再次刷新了天猫平台补贴的纪录——去年天猫的6·18跨店满减优惠，从前一年的每满300元减40元变成了每满200元减30元。更早前， 2018年、2019年天猫618的跨店满减优惠保持着每满300元减30元。
10天后，京东也更改了原来的促销计划，推出与天猫几乎相同力度的跨店满减政策——每满299元减50元。只有这一刻，才让消费者找回了一点点往年“猫狗大战”的熟悉印象。

但是，多家参与6·18电商大促活动的商家向《第一财经》YiMagazine证实，在天猫、京东报名参加6·18活动的商品优惠都是由商家承担。在阿里电商业务面对商家的一站式管理平台“千牛”上，有很多商家都对平台逐年增加跨店满减的折扣力度提出抱怨。

在疫情反复、电商运营各个环节都充满不确定性的今年，这对所有的电商企业、特别是中小卖家来说，参与6·18大促，不仅是阶段性会面临一定程度的现金周转压力，也会让他们陷入两难选择：不参加就会失去订单量和销售额，参加就要承受比日常运营更低的毛利。

“今年大家策略都差不多，肯定还是以清货、牺牲毛利率来做。 ”一位不愿具名的国际服饰品牌的电商业务负责人告诉《第一财经》YiMagazine ， “我们也是跟着平台的节奏，牺牲一点自己的毛利，但尽量把流水给做高。 ”