|这些品牌为什么618都在淘宝直播“搞大事”

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【|这些品牌为什么618都在淘宝直播“搞大事”】今年618对于品牌来说可以说是一场自播之战，不少优质品牌在这一波红利中抓住了机会，联合淘宝直播的几大营销IP ，迎来了一场品牌自播间的爆发。
尤其是一些高客单价的品类的优异表现，让人们看到了淘宝直播的潜力还远远没有挖掘出来，比如在高客单价的珠宝品类中，周生生的转化率环比提升超过360% ，追觅这样的新品牌的新品单品销量迅速破千万，店播同比增速1931%！甚至在竞争最为激烈的化妆品品类，科颜氏都实现了较平日19倍的增长，增粉和入会也分别有6倍和9倍的增长。
在当下困难的经济环境下，这种增长无疑让人们看到了经济复苏的希望。
会员是品牌的核心资产
很多品牌现在都面临流量困境。而对于高客单价的品类或者高端品牌来说，转化率低则更是雪上加霜，如果说这两个问题有什么解药的话，那么显然就是品牌会员。一个品牌如果能够很好地运营自己的会员体系，那么首先会解决一个复购问题，而复购的提升自然就降低了流量的成本，其次则是会员对品牌的信任和转化又远远高于一般用户，所以高客单价以及高端品牌，最重要的资产可以说就是会员了。

在采访中，周生生品牌方表示，会员成交占比超过六成，为主要核心消费群。在618的直播活动中，周生生会员日直播间转化率环比日常提升近4倍；会员成交金额环比日常更是增长超12.5倍。而这一系列神级的数据增长都是源于淘宝直播营销IP中的“会员心动日” 。
必须要说，直播最大的优势正是在于信任的快速建立，而借助直播来进行会员招募和转化，则是当下品牌逆势起飞的捷径。 “会员心动日”就是淘宝直播针对会员运营设计的重要营销IP ，会员首单享礼金、会员等级专属券、会员专享秒杀、会员下单送好礼、会员积分兑券等会员营销玩法，一套组合拳下来，数据可以说是肉眼可见的飙升。
在这背后，则有一个更为复杂的运营逻辑。比如官方给予了品牌频道大卡、宫格入口、品牌馆、热榜、热门tab大卡会员等资源的支持来保证流量的引入。品牌则一方面在店铺首页、详情页、微淘等页面增加直播间入口来进行直播跳转，一方面在站外不同渠道投放进行外部流量的引入，并通过直播间实现落地和转化，最终让新老顾客通过“会员心动日”的多重会员福利促销活动来实现加入和转化，最终实现了品牌会员资产的沉淀和变现。
这种打法对于高客单价低转化率的品类来说，无疑是一个最好的品牌树立和打造成交的路径。快速的信任建立让品牌发展会员的时间被大幅缩短，成本投入也相应降低，而会员资产又保证了品牌持续性发展能力的增强，逐步形成的会员圈层自身也会不断扩大影响为店铺宣传和引流，非常有助于这类高端品牌的可持续性发展。
引爆新品就靠“新Live”
打造新品的能力可以说是平台最重要的能力，因为它是平台和品牌的增长的确定力量，决定了整个平台的创新效率，也决定了品牌在平台上的参与力度。新品往往是品牌投入更高，消费者更关注，也是更能够代表品牌本身实力的顶级产品，是品牌对未来的定义，也是平台吸引力的重要支撑。从另一个角度来说，如何打爆新品，也是品牌和平台都最为关注的事情。