交易|热搜第一！蜜雪冰城的“黑化营销”你学不会

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蜜雪冰城“黑化”了。
去年蜜雪冰城凭借一首“我爱你，你爱我，蜜雪冰城甜蜜蜜”火遍了大街小巷。最近蜜雪冰城又蹭上了河南百年一遇的高温天气，靠“自黑”轻轻松松窜上热搜。不得不说，蜜雪冰城是一个流量高手。

今年上半年瑞幸与椰树的联名，也制造了教科书级的营销案例。据瑞幸方面宣布，联名推出的“椰云拿铁”首发日有单店销量超130杯，总销量突破66万杯。
表面上看这都是轻轻松松的现象级营销事件，其实这些品牌都已经进入了营销数字化的竞争阶段。它们对消费者数字体验有着极致的追求，比如一场营销背后，是万家线下门店支撑起的完整消费者体验旅程，以及多渠道、多元的触点，更甚是穿透了消费者情怀。
在这些品牌玩明白了营销数字化背后，都有哪些有迹可循的方法论？
新茶饮的本质，是数字化茶饮新茶饮从 20 世纪 90 年代中期的奶茶店开始发展，行业成型于 2015 年前后，目前已经形成了喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城为头部品牌的行业格局。
业务形态来讲，相比传统茶饮，新式茶饮最重要的一个变量就是“数字化技术”的应用，而新式茶饮的本质就是数字化茶饮。
新式茶饮行业已经逐步进入“产品 + 运营 + 数据”三位一体的新营销理念阶段。
我们先来看一组年初公布的关于微信的数据：“每天有 10.9 亿用户打开微信， 3.3 亿用户进行视频通话；有 7.8 亿用户进入朋友圈， 1.2 亿用户发表朋友圈，其中照片 6.7 亿张，短视频 1 亿条；有 3.6 亿用户读公众号文章， 4 亿用户使用小程序。 ”
我们换个角度复盘一下这组数据：微信用户行为排序依次为看朋友圈（71.6%）、用小程序（36.7%）、看公众号（33%）、进行视频通话（30.2%）、发朋友圈（11%）。这 5 个行为里面，只有两个和“看”有关，其他 3 个都是“做” 。从排序来看，门槛相对较低的看公众号却排第三名，说明公众号已经不再是用户获取信息和服务的首选。
微信生态及其数据变迁，只是 DT 时代的一个缩影。可以看出，未来，品牌和消费者的连接将会愈发复杂多样，愈发依赖移动互联网，即线上。而传统营销模式根本无法满足需求。

营销圈广泛流传着一句话：“我知道广告费一半是浪费的，但我不知道浪费的是哪一半。 ”
品牌所处的外部环境瞬息万变，面对的消费者也呈现出小众化、个性化趋势，很难按照传统的管理学和营销学来制定计划，计划一定是赶不上变化的。
不同于传统的品牌营销模式，当前，如何利用有限的弹药，精准狙击目标人群，最大化 ROI ，成为企业市场战略的核心，而营销数字化，就是这把狙击枪。
如何实现营销数字化？营销数字化可以通过 3 个步骤实现，一是收集客户信息；二是识别客户；三是实现精准营销。
新茶饮营销数字化成功的关键要素有 4 个方面：

在数据收集方面，建立线上和线下的客户数据收集体系，针对实体店铺部署 Wi-Fi 探针、人脸识别等设施；
在客户识别方面，建立用户标签体系，并通过静态标签和动态标签，给客户描绘全方位画像；
在精准投放方面，自定义投放人群、时间、渠道、内容、频次，实施精准投放；
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