拼多多|揭秘618操盘套路：流量GMV对赌、跨平台种草、高毛利组货

文章图片

文章图片

薇娅、李佳琦两个超头部主播的接连离场，今年3月以来上海、北京两个超一线城市突如其来的疫情，都让今年的618蒙上了一层阴影。用京东CEO徐雷的话说，今年是十几年来最冷、最艰难的一个618 。
与此同时，今年的618也肩负着疫情后拉动经济增长的使命，所以无论对于行业还是整个社会而言，这个618都是特别的存在。
为此，《娱乐资本论》请到了星图数据运营副总裁、星图数据深圳子公司总经理王颖，觉智营销创始人、自媒体“营销老王”主理人、原阿里巴巴营销专家营销老王，北邮博士、抖查查创始人兼CEO波波，围绕今年的618、超头主播离场后的电商行业、品牌和平台的大促营销策略等进行了一次线上对谈。

以下是娱乐资本论线上沙龙《618！交卷》的内容整理：

史上“最难”618？
《娱乐资本论》：在聊今年的618之前，我们不妨先聊一下618的营销节奏有没有什么规律？
营销老王：按照传统的618大促的节奏，品牌应该从3月8号之后开始准备，因为“拉新”的行为并不发生在618大促的十几天之间。
好的品牌知道提前“种草”的重要性。现在用户的购买链路变得越来越长，很多人不会马上下单，而是会选择收藏或者加购物车，然后等着大促和优惠。所以只要品牌提前一到两个月完成了种草，在大促的时候就可以把之前投的好的内容通过抖加、薯条放量，配合直播在直播间进行转化，取得不错的成绩。
《娱乐资本论》：回到这次618本身，自上周以来，我们都在持续关注各个平台的618数据情况：到底今年的618战况如何？哪些平台和赛道在增长，哪些又在下滑？电商行业整体的表现又怎样？
王颖：星图数据在 618 期间监测了40+家综合电商平台， 2505个品类。监测的时间周期从5月31号20:00开始，到6月18日24:00结束。
这次618有几个比较特别的点：1、由于疫情的反复，此次618还肩负起了拉动经济的使命；2、今年在营销、种草上的投入更大；3、今年618是史上促销折扣力度最大的一次，玩法也化繁为简，同时京东和天猫还对上海北京等疫情比较严重的地区发放了一些地方补贴券。
就整体销售数据来说，整个618期间，全网销售额达到了6959亿（不包含新零售平台和社区团购）。综合电商增速放缓，较去年只增长了0.7%；而直播电商增长了124% ，较去年同期翻了一番。
在消费升级的大环境下，也有一些新兴的品类和赛道出现，如：种植盆栽、户外运动、健康类产品、智能类产品等。它们在今年都表现出了远高于市场增速的增长。
与此同时，美容护肤和香水彩妆两个细分赛道，今年销售成绩却出现下滑：美容护肤下滑18.9% ，香水彩妆下滑22.1% 。

超头部主播的消失，东方甄选的出现
《娱乐资本论》：美妆的下滑与超头部主播的消失有关吗？
抖查查波波：有一定关联。很多品牌过去没有建设自己的种草能力，而是依赖超头主播的强人设来“种草” ，在618、双十一拉高销售额。超头部主播消失后，这些品牌短期内也无法提升种草能力， 618就只能躺平。
《娱乐资本论》：那么没有了超头部主播之后，对整个电商环境是好事还是坏事？