美团|直播电商三足鼎立，快手胜算几何？

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作者 | 唐飞
直播电商可能是近年来发展最快的一条赛道。
贝恩公司与凯度消费者指数近期发布的《2022年中国购物者报告》显示，电商是2021年唯一保持增长的渠道。
随着电商平台也逐渐分化，以抖音、快手为代表的直播电商平台正赢得越来越多消费者的青睐。
而作为上市企业，快手公开了更多相关业绩数据，也让我们有机会进一步深挖快手直播电商业务的逻辑。

“乘风而起”
2018年开始，中国直播电商行业成为风口，直播电商市场规模同比增长600%；2019年李佳琦等KOL的强大流量和变现能力进一步催化直播电商迅速发展，市场规模达到4338亿元，同比增长226% 。
2020年新冠疫情袭来“宅经济”进一步火热，激发了直播电商行业的活力，市场规模大增至9610亿元，同比增长122%；2021年中国直播电商市场规模约为13165亿元，同比增长37% 。

在这个浪潮中，本身就涉及直播业务的平台似乎具有天然优势。
其中，抖音、快手两大平台更是凭借强大的用户基数快速发力电商业务，再加上其用户黏性高，遂与淘宝直播形成分庭抗礼的竞争格局。根据海豚社发布的电商平台数据报告， 2021年，抖音和快手已经成为仅次于阿里、京东和拼多多三巨头的新型电商平台，其市场份额分别达到5%和4% 。

如果只看直播电商领域，国内直播电商市场格局已呈现“三分天下”的局面，其中抖音、淘宝、快手的市占率分别为38.9%、31.1%和29.7%（2020年底数据）。
对比抖音、快手和淘宝直播电商可以发现，从典型直播电商平台的观看直播用户占比（平台中观看直播的月活跃用户规模/该平台整体月活跃用户规模）及人均单日使用时长来看，抖音与快手的观看直播用户占比在85%附近波动，而淘宝仅为20%左右。

并且，抖音与快手凭借其对用户碎片化时间的占领， 2022年3月两者的人均单日使用时长接近110分钟，而同期淘宝的人均单日使用时长仅为22分钟。
财报显示， 2022年Q1快手其他业务收入18.73亿，同比增长54.6% ，快手电商GMV1750.75亿，同比增长47.7% 。虽然同比增速有所下滑，但在快手三个业务中，其他服务（主要是电商）占比最低，增长表现却最明显。部分券商研报表示，在疫情持续反复的Q1 ，快手电商增速高于市场预期难能可贵。

但实际上，疫情形势严峻是在2022年3月才开始的，对快手电商的影响在Q1季度没有释放。
进入4月后，疫情逐渐导致上海、北京两大重要城市开始封控，消费力也受到一定制约。最典型的就是今年的618电商大促，多家媒体报道称这是“有史以来最难的一届618” 。星图数据显示， 2022年全网618电商交易额为6959亿元，销售额较去年同期仅增长0.7% 。
所以虽然快手在Q1高歌猛进，但是鉴于Q2整体大盘的影响，电商业绩仍可能出现较大波动。