|美沃斯 | 流量枯竭时代，如何打造医美IP？

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文 | 天下美商十一
医美行业的营销时代已经到来。尤其是在这个复购顾客撑起机构70%~80%收入的时刻，能被求美者“重复选择”至关重要，而将产品和服务与求美者建立情感联系的最优方式，只有内容营销宣传。
曾经，医美行业通过新媒体收获了颇多的流量红利，通过在淘宝、抖音等平台直播带货，在小红书等社交媒体社群注册医生或机构账号进行IP打造和宣传，收获颇多流量并转化为真实新客和收益。
但是，随着医美行业新广告法的出台，平台流量被拦腰斩断，甚至有众多营销宣传方式被直接叫停，医美行业面临“流量枯竭” ，进而导致新客难以挖掘的运营难题问题……
在医美合规化以及疫情后行业复苏的紧要关头，如何精准挖掘流量？此次美沃斯大会运营与新媒体论坛的超级流量官板块，给出了当下医美IP精准吸粉，提高转化的建议。
新规出台行业遭遇“流量枯竭”
随着新时代消费者对医美的需求愈发旺盛，互联网平台流量大批涌入医美内容——医生短视频账号、机构宣传、医美带货直播等，风头正旺。 “2021年的红人主播们不是已经转型做医美直播，就是在转型医美直播的路上”淘宝主播嘉嘉介绍。 2021年6月10日，淘系头部主播“雪梨_Cherie”单场GMV高达1.92亿元，超越前辈“土豆Fancy”创下的1.14亿的战绩。
即使在“6.18”过去后的第十天，上述二位也分别以8698.84万元和5199.74万元位居当日“带货红人（淘快抖）综合TOP20”的销售额第二和第三，超越李佳琦，仅次于薇娅9715.5万元。
而医美行业新规的出台，终结了这场“神话。 ”

【|美沃斯 | 流量枯竭时代，如何打造医美IP？】国家市场监督管理总局发布《医疗美容广告执法指南》
首先，新规让一些营销手段直接失灵。
医美直播带货因新规而被直接叫停——淘宝直接禁止了任何医美相关的带货直播，抖音规定，医生直播只允许科普，不允许带货。但是，一些涉及医疗产品功效类、有导向性的科普，同样会被视为违规。此前，一家医疗机构在直播中，通过医生发布了关于肉毒素的“科普”内容，直接导致50万罚款。
同时，新规导致一大批医生、机构账号内容被封。天下美商记者了解到，新规出台后，小红书APP中，大量通过认证的机构医生账号被限制发布内容，甚至内容被删除，账号被注销。
其次，新规大幅削减了平台配给给医美账号的流量。
高转化医生IP打造操盘手郭炜在美沃斯大会，运营与新媒体论坛中介绍，网络流量一般分为五种类型，即平台自媒体自给推动的基础流量、参与话题或平台推荐算法给予的推荐流量、已关注的真实粉丝带来的真实粉丝流量、通过运营手段提高内容权重或通过内容矩阵架构带来的搜索流量、以及，购买平台的付费流量。

高转化医生IP打造操盘手郭炜
而相关医美广告政策的出台，导致平台流量分配规则聚变。据业内人士介绍，平台迎合政策监管，改变了流量分配规则，大幅削减了配给给医生IP的基础流量和推荐流量，付费流量购买渠道也逐渐缩窄，效果欠佳。 “我们有关于鼻部、面部整形的科普内容，流量是之前的一半不到。 ”