|聊聊营销方式的变迁，从大众营销到感官营销( 二 )

与此同时，消费者建立长期品牌关系的意愿也在降低。此外，消费者在购买时，往往会参考其他消费者的口碑，导致传统的消费者与企业之间的双向沟通，转变为消费者与其他消费者、企业之间的多向沟通，沟通结果更加不可控。
这个时候，感官营销提供了一种新的选择方向。感官营销以顾客体验为导向，强调通过每一次接触创造基于五感的独特感官体验，从而快速建立品牌认知、塑造品牌形象、强化品牌关系。
作为一种营销理念，感官营销处于前沿。其理论基础包括市场营销、心理学、神经科学等，属于一个新兴的交叉学科研究领域。作为一种营销实践，感官营销也处于前沿。当然，这并不是说营销经理以前不了解或者忽视感官的力量。
相反，在很多领域和行业，营销管理者已经领略到了感官营销的魅力。为什么卖家具的宜家要开宜家餐厅？从感官营销的角度来看，消费者在逛宜家时，视觉、触觉、听觉刺激强烈，嗅觉、味觉刺激缺乏。宜家餐厅很好地填补了这一空白，加强了品牌与“家”的概念之间的联系，为消费者创造了丰富五官的独特品牌体验。
再来看看雪碧， 7月28日可口可乐公司宣布，为了环保，雪碧将永久放弃绿色包装瓶，从8月1日开始使用透明瓶。这条新闻一下子冲到了中国微博热搜的榜首。网友惊呼，没有绿瓶子，雪碧就没有灵魂。
为什么？因为绿色早已成为雪碧消费体验中不可或缺的视觉成分，它与味觉和嗅觉共同为消费者带来酷炫刺激的产品体验。如果把绿瓶改成透明瓶，消费者的产品体验会下降，甚至会出现变味的错觉。
在过去的60年里，雪碧从绿瓶的视觉元素中获得了多少红利，在接下来的时间里又有多大可能遭受损失，关键在于如何重塑雪碧的感官体验。
刚才的这些例子告诉我们，二三十年前甚至更早，一些企业就开始重视消费者的感官感受。在国内外，现有的感觉营销实践尚未形成体系。它们可能以产品设计、品牌logo设计、服务环境设计等形式零星出现。但它们很少被提升到战略层面，纳入品牌战略的整体框架，成为一个品牌成败的决定性因素。相信不久的将来感官营销也会慢慢进入大众的视野。