电子商务|史上最惨双11，2022年各大电商平台表现解读分析( 三 )

所以相比较去年没有增长，跟行业一样还是下行，但整体的客单价还是满意的。我们在对抗经济下行，或者说大家所谓的反内卷，我觉得我们是非常淡定的。从全球来看，我们的国外还是有增长的。 ”
根据以往的数据预售占整体的六成的左右。消费者普遍在预售期购买心仪商品，过后只是查漏补缺。预售后期的订单给电商的增量明显降低。
再加上后续的七天无理由退货退货，凑满减退货，双十一全部的销售额还要更加惨烈。

各直播电商平台情况
抖音逆袭成为最大的直播电商，直播电商红利和上线货架电商的防守，带来了新增量。
在今年1到9月，抖音已经占据直播生态的41% ，快手占据32.5% ，点淘（淘宝直播平台）占据27.5% 。李佳琦回归只能帮点淘稍稍“挽尊” ，在双十一期间超过快手。直播电商的双十一的格局从去年的点淘>快手>抖音，转变为抖音>点淘>快手。

点淘：李佳琦回归救不了整个淘宝
值得注意的是，李佳琦个人贡献整个直播电商生态（抖快淘）近两成的交易额，很多品牌表示交易额的增长很大程度归功于李佳琦。点淘只剩这一个尖子生，带不动整个淘系直播生态。
点淘严重依赖头部主播，没有腰部达人。李佳琦个人的直播交易额达到336亿元，而第二名烈儿宝贝仅有他的十分之一。而李佳琦也在逐渐失去全网最低价的竞争优势。
淘宝的流量推荐机制下，很难持续造出头部主播，请来的外援们也难救场。罗永浩、俞敏洪张柏芝的销售额也未上榜。有关资料显示，罗永浩双十一期间只直播了五场，按照首场2.2亿的交易额估算，罗永浩对淘宝的贡献量并不多。
抖音：发力货架电商，市场份额极速上升
抖音双十一发力货架电商，来弥补直播电商缺少的商品，承接用户复购。
据了解10月31日双十一开卖当天，抖音“商城”交易额同比增长约6.3倍。 10月31日至11月11日，抖音电商内参与双11活动的商家数量同比增长了86% ，直播带货总时长累计达3821万小时， 7667个直播间销售额超过百万元。活动期间该平台货架电商带动日均销量同比增长了156% ，商品曝光量是上半年的1.6倍。双11期间抖音电商图书日均销售额同比增长53% 。
茵曼老方也表示，抖音里大部分服装品牌在增长，茵曼在抖音也有增量。
快手：辛巴带货交易额最大
首次推出“万人砍价团” ，砍价人数越多，价格越便宜。同时和淘宝恢复了外链。主播方面辛巴是贡献最大的主播，是第二名的两倍。
今年116心意购物节期间（10月20日-11月11日），参与活动的买家数同比去年增长超40% 。心意购物节开始之前，快手上线货架电商频道快手商城，搜索订单量同比去年增长超70% 。双11期间快手电商数码家电行业整体增幅靠前，其中节能空调GMV同比去年增长8倍，节能洗衣机GMV同比增长超100% 。生活服务，家居数码，生鲜花宠增幅靠前。

写在最后：去资本化的双十一
不再披露交易额的双十一，回归了理性。如今没人关心大盘多少交易额了，再高，也和自己也无关。商家不赚钱，不愿意配合，平台也不能自己去刷单。
在此之前，双十一的交易额已经明显放缓。根据国家统计局数据，今年1到9月的社会零售总额320305亿元，同比增长0.7% 。宏观经济环境变差，消费还未完全复苏，也预示今年的双十一比以往更加寒冷。
但同样是冷，对平台来说，今年的双十一和往年的有所不同。海豚社创始人李成东认为，今年的双十一是一个明显“去资本化”的双十一。双十一、618等互联网大促，就是未来拉高销售额，本质是为了拉高资本市场的估值。而目前，阿里巴巴、京东等大平台的市值纷纷骨折，资本市场对电商的关注度下降。对平台而言，电商提升交易额的动力不足。