微信广告再“救主”

来源：一刻商业（ID：yikecaijing）作者：天宇编辑：周烨
在腾讯营收增速放缓的背景下，微信也不再“克制” ，在商业化方面频频尝试。
继视频号演唱会、企业微信接口收费、视频号参与618等商业化行为之后，近期，微信广告助手公众号发文称，微信广告推出搜索结果广告，并支持竞价推广能力。

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微信搜索广告上线通知，图/微信广告助手官方公众号
值得注意的是， 2020年9月，接受《南方都市报》采访时，微信搜一搜产品运营总监梁泽锋还曾表示， “目前暂无商业化的目标，也不会推出竞价排名。 ”
不过，微信搜索发展多年，在搜索领域也占据了一席之地。
官方资料显示， 2017年4月，微信事业群架构进行调整，成立了搜索应用部。随后，微信又对“搜一搜”进行了升级，从只能搜索联系人，转而支持搜索公众号文章、朋友圈、小程序等内容。
考虑到微信拥有几乎可以比肩整个中国移动互联网用户数的月活，其一级菜单的搜索功能开启商业化，或许蕴含着巨大的商业价值。
这对于当下的腾讯来说，可谓雪中送炭。因为过去一段时间，腾讯的广告业绩持续萎靡，急需找到新的增长引擎，而微信竞价广告无疑是切实的抓手。不过值得注意的是，由于搜索引擎早已发展多年，市场格局已定，微信想要从百度等巨头口中夺食，还有很长的路要走。
1、微信开启竞价广告，腾讯广告需要新引擎
微信开启竞价广告，要抢百度的生意了？
11月3日，微信搜索结果广告业务正式上线。与之相应的，微信还披露了搜索结果广告的详细展示策略以及广告投放指引。
从入口层面来看，微信搜索广告与传统的搜索广告并没有什么本质的不同。官方资料显示，微信搜索结果广告支持品牌词、品类词、通用词等多种搜索词售卖，还可使用“以词拓词”能力拓展更多相关词。这与百度、搜狗等传统搜索引擎已具备“以词拓词”的能力相同。
由于产品形态不同于传统搜索引擎，微信搜索广告的落地形式十分新颖。据一刻商业了解，微信搜索广告支持原生推广页、微信小程序、自定义链接三种落地页类型，以满足广告主多元营销诉求。
可以发现，在传统的链接之外，微信搜索广告还支持微信小程序。比如，如果有客户购买了酒店的竞价排名，那么用户在微信搜索酒店时，微信就会在一级搜索页面展示相关客户的小程序，引导用户前往小程序下单。这也使得微信搜索广告具备了独到的生态优势。
主动式的搜索加闭环生态，使得微信搜索广告相较于靠算法推荐的被动式朋友圈广告，距离用户的需求更近，理论上也拥有更高的转化率。
腾讯在朋友圈广告之外，探索主动式的搜索广告，固然有多元化布局的意味，但或许也与其整体的广告业务枯竭，急需寻找新的“水源”有关。
早在2021年Q4 ，腾讯的广告业务就已疲态尽显。财报显示， 2021年Q4-2022年Q2 ，腾讯网络广告业务营收分别为215亿元、180亿元以及186亿元，分别同比下跌13%、16%以及18% 。
针对持续萎靡的广告业务，腾讯在财报中解释， “主要原因是来自互联网服务、教育及金融领域的需求明显疲软。 ”
腾讯广告业务营收下滑，不过是中国互联网整体广告市场遇冷的一个缩影。在经济环境承压、消费者购买热情下滑等悲观情绪的影响下，互联网广告很难再持续成长。