电子商务|知乎、微博电商好开花、难结果？

今年双十一，知乎和微博也跑来凑一凑热闹。微博联合淘宝联盟推出“天猫双11”特惠政策，知乎也在自己的“活动广场”中与京东合作推出“双11预售好物市集” 。
众所周知，大多数内容平台都有变现困扰，而正是因为这一点，知乎、微博近年来一直都很执着于布局电商，知乎好物、知+、微博小店......很明显，在互联网红利后退的当下，关于如何进一步深化用户消费行为，知乎、微博给出了答案——做电商。
可以说，电商于知乎、微博而言从来不是一时兴起的想法，而是想要全力以赴做好的重要发展战略。

配图来自Canva可画内容平台抱死电商梦
如何放大商业化，一直是内容社区玩家们绞尽脑汁想要解决的大问题。这些年电商风头大盛，电商似乎成为了各大内容平台的标配，虎扑力推得物和识货、豆瓣开启直播电商、小红书搭建种草电商闭环......
毫不意外，在满足有平台又有客群基础的条件下，知乎和微博也没想要搞特立独行，放手电商。尤其这两年来，作为重要营收结构的广告业务出现明显颓势，知乎和微博更加聚焦于电商的发展，原因也很简单。
一方面可以利用电商给广告业务打辅助。知乎和微博用户群体比较广泛，广告催化效果相比于其他互联网企业逊色许多。
据《2021中国互联网广告数据报告》显示，中国互联网广告收入TOP10企业及规模分别为：阿里巴巴、字节跳动收入在1000亿以上；腾讯、百度收入区间为500-1000亿；京东、美团点评、快手、小米收入区间为100-500亿；微博和拼多多收入则在100亿以下。
知乎、微博原本就有一定的流量基础，可以通过平台KOL生产内容吸引消费者，先解决消费者购物前选择成本高、决策困难等相关痛点，后在应用内搭建电商平台可以很大程度上直连到有购物需求的用户群体，提高广告营销变现效率。
另一方面可以借助电商给其他业务补位，分担营收风险。财报显示，今年二季度，微博的广告及营销收入为3.856亿美元，同比去年同期下降23% 。可以猜测，受当下疫情影响以及短视频对客户资源的抢夺，占据微博营收超过88%的广告收入，将会面临越来越大的压力。
收入高度集中于广告服务，容易“牵一发而动全身” ，在行业挑战增多的背景之下，过于单一的营收结构对微博未来的稳定发展显然有所不利。
再来看今年上半年知乎的财务数据表现，总收入16亿元，同比增长41.4%；净亏损11.013亿元，而2021年同期净亏损6.458亿元，同比增加71% 。总体营收数据亮眼也仍旧无法掩盖知乎亏损正在不断扩大的事实，这其中原因在知乎财报中有迹可循。
虽然知乎的活跃用户增势不错，但其为此付出的销售和营销费用也一直居于高位，变现能力赶不上花钱能力，亏损自然在所难免。
综上来看，不管是急于搭建多元化商业版图，还是迫切需要提高用户经济效益，知乎和微博寻找新增长曲线已经刻不容缓。而在众多赛道中，电商这一在现金流和利润上都有着不错表现，知乎和微博都渴望电商能成为推动它们迈向新发展阶段的振奋点。
自立意识觉醒
不同此前的布局重点，知乎、微博的焦点开始从外链转向自营，着重关注电商业务在平台当中独立发展。
其中，知乎上线自营商城，且采用会员制模式，用户需要加入知乎盐选会员后才能在商城购物。毫无疑问，知乎正在大力打通自营电商和会员业务，企图将平台流量和场景进行深度绑定，从而打造知乎用户专属的电商闭环。