智氪 | 直播电商在Q3大放异彩，快手盘活了“商业生态”这盘棋( 二 )

今年以来，国内疫情反复，叠加全球性通胀、欧美经济衰退预期上升等外部冲击，导致宏观经济承压、消费疲软。受此影响，线上广告大盘增速降至个位数，快手的广告收入增长在Q2、Q3亦出现明显放缓，这一情况是在市场预期之内，但对快手的估值逻辑亦随之出现了显著变化。
在此之前，市场最核心的关注点落在商业化持续兑现所导致的收入结构变化；当挑战出现，简单的将负面因素pricein只是短期的交易逻辑，长期的基本面考量则是更看重快手商业生态建设的成色，逆周期背景就成为了试金石。
在财务与运营数据上，快手在Q3流量与收入均保持了稳健增长。当互联网进入存量时代，快手作为直播短视频龙头，在占据巨大市场份额的同时，流量保持持续增长的意义在于，其内容生态具备相当的竞争力，保障了用户存留的提升，也是持续商业化的基础之一。
快手Q3收入持续增长的动能则是电商业务的强势发力，也是本季度快手业务上的最大亮点。体现在消费侧数据上，首先是GMV呈现出超越行业平均的增长能力，月活跃买家在Q3突破了1亿大关，付费渗透率持续提升，并在季度末超过了15% 。

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来源：快手大数据研究院
消费数据增长势头向好，由此驱动电商业务收入超预期增长，其核心看点与底层逻辑是快手对电商业务的生态建设。一系列的举措都是为了优化了用户体验，在流量持续增长的基础上，提升了用户的活跃度与转化率，并起到一定的防流失效果。
丰富品类、培养品牌等基础操作无需赘述，重点建设方向主要是在快手传统优势的直播电商场景外，拓展了短视频种草，以及继续加强基础设施的建设，比如对商家更精准的流量扶持、完善了用户评分与反馈系统、补贴更加精准且细化等。
在战略层面， 9月快手宣布成立商业生态委员会，以更好地实现规模增长和商业繁荣双轮驱动，快手CEO程一笑挂帅电商业务。 Q3业绩电话会上，程一笑也直言，电商业务是公司未来增长的重要引擎之一，也是整个快手商业生态的中心。
因此，预计公司资源将会向电商业务倾斜。这亦说明，快手看到了直播电商作为当下风口，还有巨大的商业潜力可供挖掘，作为市场预期中的第二增长曲线，电商业务的增长动能有望得到持续强化。在今年核心业务因宏观因素增长放缓的情况下，业务结构的多元化既合理且必要。
值得注意的是，快手的商业生态建设中，核心业务之间有较强的协同性。快手的直播电商之所以能够强势崛起，一方面基于快手丰富的内容生态，另一方面则是在快手特有的“老铁文化”下由信任关系驱动电商交易，以此有别于其他流量驱动的直播电商。
由于直播电商保持了强劲增长，在外循环广告承压的情况下，由电商卖家贡献的内循环广告收入，在一定程度支撑了快手广告业务在逆周期背景下实现正增长。在业务能力建设方面，快手通过对内循环广告升级了推荐算法、引入短视频引流混投策略，优化了投放效果。
宏观环境对外循环广告业务的影响已体现在即期财务数据上，随着经济的持续修复，快手广告收入的增长动能也有望得到恢复。然而，增长恢复的节奏并非一蹴而就，快手外循环广告业务在Q3的核心看点是对商业化能力的持续加强。
具体举措包括，通过扶植与渠道吸引客户入驻，推进客户增长；通过完善算法、加强标签体系建设、流量优化策略等，提升广告的推送精准度，进而提升转化率；更多的推流支持，带动广告量价双增等等。