资本不再催熟Manner｜消费新解( 二 )

文章图片
今年以来， Manner与欧莱雅旗下高端护肤品牌赫莲娜、电动车品牌特斯拉以及奢侈品牌LV展开合作。先不谈这些营销产生的话题效果如何，是否带来足够的经济效应，单从品牌角度。在T型品牌结构中，品牌稀缺性的一个重要要素就是这个品牌的合作伙伴是哪些。
所谓物以类聚人以群分，品牌也是如此，能通过赫莲娜、特斯拉、LV这些极重视品牌价值品牌的审核， Manner也就逐渐形成了品牌稀缺性。
这也是其一个门店相当于2～3个星巴克店， 29个瑞幸店的估值背后因素。当然，这是Manner崛起的关键因素。但对于一家公司而言，崛起之后，如何维持高光，更为重要，这方面， Manner显然还有很长的路要走。
02
Manner正在重复茶颜悦色
在资本加持下， Manner疯狂开店， 2022年年初“3天、10城、200家店” ，破天荒开放了被影响咖啡品质的外卖业务，挂耳咖啡也登录抖音、京东、天猫等电商平台。
可以说， Manner正在从一个小众品牌逐渐变成星巴克、瑞幸一样无所不能，又没什么特色的普通品牌。
问题还不止于此。
有了稀缺能力的护城河就真那么稳固吗？茶颜悦色曾也有着强大的稀缺能力。成立前五年，茶颜悦色在以长沙为核心的范围内发育，长沙门店数是CoCo、1點點、蜜雪冰城等连锁品牌的两倍以上。深耕单一市场反而在长沙以外的市场形成了饥饿效应。
茶颜悦色还将中国传统文化融入产品包装和门店设计中，并吸引到众多明星、网红们的打卡分享。这进一步加剧了饥饿效应。正是因为这些稀缺能力，使得茶颜悦色在走出长沙后的第一站武汉获得了巨大成功，排队8小时、黄牛加价150元、微博话题关注超过5亿。

文章图片
再后来呢？随着门店数量的增加，不仅茶颜悦色的稀缺能力遭到了削弱，更严重的问题是大规模的扩张暴露出组织管理的问题，公司内部群聊出现内讧、门店卫生问题屡屡曝光、低俗营销遭到舆论质疑…质疑声中，茶颜悦色也逐渐褪去了原本的光环，无论是消费者，还是资本。
随着规模的扩大， Manner也开始重复茶颜悦色的故事。
先是疫情期间，薪资缩水的曝光，后是卫生差遭到处罚。而Manner半自动咖啡模式又对咖啡师有着很高的要求，咖啡师的招聘速度能否跟上店铺的扩张速度，这是摆在Manner面前的又一个难题。
没有了好的品质，只保留比星巴克更低价格， Manner的神话还能否持续很难说。事实上，在2021年，今日资本的老股由Coatue和HCapital接手。而从2021年，六个月快速融资以后， Manner已经很久没有资本动作了。这也侧面印证了新消费赛道，烧钱只是从0到1阶段的需求，而想要更长远，必须拥有造血能力，否则便会被资本抛弃，从共享单车到无人货架，再到当下新消费，每个风口，无外如此。
靠烧钱起来的瑞幸在停止烧钱后，逐渐找到其稀缺能力，缓步复苏。原本起家于稀缺能力的Manner却因为资本，走上了瑞幸老路。这条路注定荆棘满布， Manner能否摆脱资本的魔咒？当下很难给出定论。
回到文章开头，我们从来不怀疑陆正耀的烧钱能力，可咖啡并不是一个烧钱就能成功的赛道。瑞幸不能，库迪也不行。事实上，不光是咖啡，陆正耀做的趣小面、“舌尖英雄”预制菜也没烧出个名堂，所以烧钱这个事情靠谱吗？恐怕不仅仅是陆正耀，所有靠烧钱起家的新消费品牌都需要思考这个命题。