机器|紧日子下品牌越来越卷，最后一分钱要花在哪里？

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互联网广告行业这几年都很难， 2022年特别难。
微博三季度净收入同比下降25%至4.54亿美元；净利润则跌至-1710万美元，同比暴跌109.34% ，这已是其近三个季度第二次录得亏损，核心原因在于三季度微博广告和营销收入同比下跌了27%至3.93亿美元；腾讯三季度网络广告业务收入同比下降5%至215亿元。其中媒体广告收入大幅下跌26%至26亿元，其中腾讯视频广告收入跌幅最为严重；百度三季度广告收入187亿元，同比下降4%……
以上公司广告收入下滑，都跟大环境息息相关。 CTR媒介智讯的数据显示， 2022年1-9月广告市场同比减少10.7% ，各广告投放渠道均有不同程度的花费减少。动荡期广告主都在节衣缩食，互联网广告平台自然难以独善其身。

（CTR：2022年1-9月广告市场同比减少10.7%）
大环境不好，品牌不能一省了之新冠、俄乌战争等黑天鹅事件彻底地改变了世界的面貌。在通胀加剧、居家生活等因素影响下，人们的生活成本在增加，消费理念变得更加保守，品牌争夺消费者的预算变得更难。如何应对大环境的挑战？越来越多品牌采取了三重手段：
1、低价促销开源，直播带货也好、双11也罢，本质都是“降价促销” ，降价既符合消费氛围也有立竿见影的效果。
2、缩减预算节流，出于对未来不确定性增加的忧虑，所有企业都勒紧裤腰带过紧日子，一些企业甚至喊出了“爬也要爬到疫情结束”的口号，能省则省。
3、不再投资未来，企业优先考虑紧急而非重要的事情，要盈利而不是增长，结果就是减少对未来的投资，包括新产品创新、技术研发、外部项目战略投资等。
以上三点都是饮鸩止渴。世界末日不会到来，经济有周期，历史上也曾有不景气的时期，甚至远比今天更萧条。但世界终究会变好，如果品牌“今朝有酒今朝醉”那也一定会“明日愁来明日愁。 ”
低价促销的弊端早已是行业常识：不促不销，有量无价，没有利润，品牌溢价权被稀释。削减营销预算则跟断臂求生无异。 IPA DATABANK 就在一项关于市场营销有效性的研究中发现：企业在面对经济下滑时，削减营销预算可能有助于保护短期利润，但在经济衰退结束后，品牌会变得更弱，利润更低，同时削减营销预算意味着切断与目标消费者的宝贵联系。断臂求生活了下来，一只手甚至没有手的日子更难过。
当大多数品牌只求活下去时，有野心的品牌正在投资未来。
砍营销预算，也要有正确姿势人适应环境而不是环境适应人。对于品牌来说，缩减预算是对的，也是没有办法的办法。但做减法的过程对品牌来说也是一次修正机会，这是查漏补缺乃至升级营销策略的绝佳机遇。
作为世界上最大的广告主之一，宝洁的营销策略变化具有一定的标杆意义。近日宝洁发布的2022年三季度财报显示其已减少营销支出，但不是“砍预算”这么简单，而是思路调整：“达标率”优先，将更多资金转移到数字媒体上，从传统电视转向程序化和数字化的新媒体广告，以提高营销效率。