电子商务|还在和同行卷买量？这里有份新思路可以学( 二 )

五个赛道
很多人都曾提到过：广告的尽头是内容，内容营销本质就是把广告做成内容供用户消费。但不同品类用户对内容的需求，甚至定义都截然不同，所以很难直接复用策略。巨量引擎针对SLG、二次元、传奇、仙侠、女性向等赛道特效给出了不同的策略建议。我们先从目前最热门的SLG赛道说起。 SLG 国内SLG大头以率土like为主，产品的社交粘性很强，这导致用户很难产生迁移。但这批用户又不得不争取，因为根据伽马数据显示， SLG用户可能是玩家群体里价值最高的那一批：高收入、高付费、高社交粘性。正因如此， SLG品类竞争压力很大，并且因为用户生态需要，所以在预约与上线阶段十分依赖大批量用户的导入。这也是为什么SLG产品总要请大牌明星代言人。像此前《三国志·战略版》就和郭德纲合作制作了「三国讲究人」系列内容，还邀请了李乃文、史航、烟雨江南等多位文娱属性KOL做了「我的盟友你是谁」系列访谈节目，其中还有胡歌。二次元二次元用户的群体特征此前葡萄君已经聊很多次了，简单来说就是为爱发声。根据伽马数据显示，二次元用户的主动交互行为意愿大幅高于大盘平均水平。他们不仅会提前关注未上线产品，游戏上线后也对衍生内容保持热情。而其中有35%的人都会因为主播/UP主/博主等KOL的影响，产生下载行为。不过巨量引擎认为，目前二次元游戏厂商的营销预算大多都投入到了垂直社区，对全网平台的人群渗透度并不够。而根据伽马数据显示，超过70%的二次元用户会关注抖音，这对于厂商而言是个新的渠道机会。之前《凹凸世界》配合共创活动，与抖音合作了“DOU电磁波”漫展。该漫展是抖音首个二次元IP项目，展会里除了《凹凸世界》本身，还有多个知名二次元IP参与。游戏借此实现了大面积曝光，并尽可能触达了更多泛二次元用户。传奇传奇品类的市场规模多年来突出一个稳定，没有大涨，但也没跌，目前维持在百亿的规模。不过值得注意的是，伽马数据的统计范围仅为获得授权的「传奇IP」产品，并未涵盖「马甲包」的情况，因此实际市场规模可能会大于现有统计规模。传奇用户和SLG用户的特征较为类似，都需要靠大牌明星代言， TopView、开屏全域通等产品来完成大规模曝光和抢占用户心智的目标。但传奇品类的不同之处在于其非常看重怀旧情绪的营销，素材关键词虽然看起来五花八门，其实都是指向传奇的经典要素。《热血合击》在上线时还特意将游戏落地页面定制成了复古界面，包括UI布局和按钮。根据巨量引擎的数据显示，该游戏在采用达人原生竞价广后， 4个月内转化率提升了191% ，付费成本下降19% 。仙侠巨量引擎把仙侠产品划分为四个类别：古典仙侠《诛仙》，奇幻修真《一念逍遥》，融合仙侠《梦幻西游》，言情仙侠《花千骨》。所以他们认为仙侠用户最主要的特征就是受众群体广泛，但玩法类型差异明显，用户较为分散。伽马数据显示，这些用户中，有9成的人都有阅读类APP有偏好，和中重度网文爱好者高度重叠。所以仙侠游戏的营销策略主要是围绕「文娱联动」展开，与影视、动漫、小说等内容平台合作，找到潜在消费目标。另外巨量引擎认为未来对女性用户的挖掘会是仙侠营销新增长点，要贴合女性兴趣点做内容素材，比如说家园玩法，社交系统等。《一念逍遥》采买了番茄小说的「第一视觉套装」女性向近年来出现了不少女性向新品，但市场并未按大家预期爆发，市场规模反而在2021年有所下降。巨量引擎认为这主要受两个因素影响，一方面是玩法固化，另一方面则是营销渠道渗透不够充分，缺乏对短视频、直播等媒介的探索。根据伽马数据显示，约七成女性用户接受直播、IP联动这两种广告形式，对情节短剧、角色换装等元素偏好在60%以上，并有4成以上用户关注社区相关功能。所以具体的策略建议是优先通过星图达人去找美食、美妆、穿搭等垂类兴趣KOL合作，去撬动泛兴趣人群、引导种草欲望。再通过全民任务、定制贴纸等方式激发UGC价值。以某女性向游戏为例。其将24岁以上女性设定为定向人群，投放素材以玩法向、福利向为主。同时在达人合作上，选取了女粉占比较多、强游戏属性、女性偏好内容三个层级展开合作，最后再将优质的达人素材进行竞价广告复投。