头部精品“获量”之争进入新时代

导语：当现象级产品遇上现象级营销。
上线三个多月，《剑与远征》的成绩超出了许多人想象。排名方面，上线以来它大部分时间位列iOS畅销榜TOP5 。下载量方面，根据七麦数据显示，在国内其累计下载量已超1700万。坊间传闻它最高月流水达10亿。

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上线以来《剑与远征》iOS畅销排名走势
作为2020开年首个现象级爆款，上线初期它所带来的“包场式”疯狂营销也让人印象深刻。据知情人士透露，《剑与远征》上线前便定下了亿级营销预算，而在第一季度该产品在核心单平台的投放至少5亿。营销所带来的增益亦十分显著，据莉莉丝发行负责人张子龙分享，《剑与远征》的表现远超内部预期。
从行业角度看，这款产品的成绩打破了当下国内“放置类”手游的天花板，它的爆红在业内同样掀起了一股“AFK”制造热潮。而由《剑与远征》带来的这场豪华级别的营销，对于未来头部精品做宣发，在我们看来也极具参考价值。
《剑与远征》制造“现象级”营销的三个关键词
综合《剑与远征》从预热到上线之后的营销策略，我们对其进行了一个详细挖掘复盘，从中得出了这场堪称“现象级”营销最核心的三个关键词。
1、营销要“早”
资料显示，《剑与远征》于去年9月顺利拿到版号，次月便正式启动了预约。知情人士对游戏陀螺透露道，莉莉丝在预约阶段，在巨量引擎平台上消耗千万级预算，预约数接近百万，创下了头条系预约产品记录。
在游戏行业，提前做产品预热预约已非新鲜事，但像莉莉丝这样大手笔的厂商却很少见。从结果来看，《剑与远征》前期的投入付出也没有白费。
根据七麦数据显示， 1月4日《剑与远征》率先在iOS平台开启下载，上线第二天进入畅销榜TOP3 ， 13天内仅iOS平台累计获得约150万的下载。

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相比于过往的产品做预约宣传，《剑与远征》借助于时下最热的买量投放阵地巨量引擎，通过巨量引擎精准的人群数据管理以及对用户的了解，游戏厂商可以对预约投放的素材及时间节点做更为精细的规划，同时取得更好的预约效果。
比如《剑与远征》在巨量引擎上获取的预约用户，有接近90%来自巨量引擎旗下的橙子建站按钮及表单，其相较于厂商自建的表单效果更为明显。
从《剑与远征》角度来看，在巨量引擎平台上做预热，一方面可以达成更精准的用户预约效果；另一方面也相当于提前摸底游戏的目标用户属性，提前挖掘潜力人群，以帮助产品做好上线后集中曝光的事前准备。与此同时，由于同期在巨量引擎等平台进行了大规模的营销，带动了游戏未上先火，令《剑与远征》在市场上赚足了眼球，最终助力游戏上线后一炮而红。
也许是受《剑与远征》效应的影响，相关内部人员告诉游戏陀螺，近来向巨量引擎问询预热预约的需求确有增加。而据游戏陀螺观察，《三国志战略版》《新笑傲江湖》等畅销爆款均做过类似的预约投放，只不过规模相对较小。除此之外，如今市面上也越来越多精品原创越发注重事前预约。为了吸引更多用户的关注，未来厂商不断加码事前预约预算或许会成为行业必然趋势。
2、营销要“爆”
根据DataEye买量投放数据显示，《剑与远征》于2019年10月14日开始进行买量投放，至上线第一个月内（以iOS平台1月4日上线为起点），主投的媒体前五分别为：今日头条、西瓜视频、网易新闻、穿山甲、抖音。由此可以看出，《剑与远征》的投放核心阵地主要在巨量引擎。