戈登·摩尔|短视频品牌广告监管机制优化刍议( 二 )

刘凡探究了监管绩效评价的分析方法，并对《广告法》提出了具体的修改意见。 [5
王梦萍分析了网络广告发布者对于广告内容的审查义务及其法律责任认定。 [6
邓小兵、冯渊源明晰了广告行政监管“放权、晰权、用权”的指导思想，强调运用强制性信息披露制度。 [7

2015 年 4 月《广告法》修订完成，同年 7 月《互联网暂行管理办法》出台后，研究者开始探讨新《广告法》背景下的互联网广告监督。刘双舟认为，此次的《广告法》修订仅对互联网广告作了原则性规定。 [8
邵国松认为新修《广告法》在互联网广告监管领域依然面临不少复杂问题，包括广告主体定位、竞价排名、在线行为广告、垃圾邮件/短信等。 [9

02
为我所用：公众利益理论与我国的广告监管
2.1
公众利益理论的基本内涵
在涉及广告管理的诸多学科领域，公众利益理论都备受关注。经济学领域认为，监管是为了弥补市场缺陷，校正市场失灵，维护公众利益。具有法律地位的工商行政监管机构应依据法律法规，通过行政手段来监督管理某市场活动主体在一定范围内的经济活动。管理学领域认为，只有从程序及制度上保证民主参与和监督，公众利益才能真正实现。且需要形成公权系统内传播、政府与公众的互动传播，以及在公共政策的制定、执行上形成大众传播良性生态。 [10
法学领域中，公众利益理论的重点在于消费者利益保护：“与经营者发生交易关系的、生活、生存的个人都可以视为消费者；生活、生存的个人与经营者发生交易关系的问题亦可以作为消费者问题，利用消费者保护的方法加以解决。 [11
”传播社会学领域中，社会责任论重视大众传播媒介与社会互动时应肩负的社会责任。

公众利益理论的假设前提是：以政府拥有完备的信用、充分的市场信息、为社会公众谋求利益为基础，且市场存在信息不对称、交易成本、不完全竞争和“搭便车”等客观且个人无法解决的问题。其基本目标为防止因自然垄断、外部性、公共产品和不完全信息等市场失灵所产生的价格、产量、分配扭曲，从而实现保护消费者利益和社会福利最大化。其核心思想是：政府监管机构是政府法规的忠实代理人并追求社会福利最大化；政府可以低成本获得信息，规制的组织成本、执行成本以及由此带来的间接成本也很低，因此政府比市场更有效；政府的监管主要是对市场过程不适合或低效率的一种反映。 [12

2.2
公众利益理论对我国广告监管的适用性
在我国，以政府为主体的公众部门与以企业和居民为主体的私人部门共同参与社会经济活动，但参与方式与目的不尽一致。公众部门在进行经济活动时以维护社会公平公正为最大公约数，因此不以营利为目的，但也不能忽视收益与成本。公众利益理论鼓励政府履行监管职能，并加深政府在监管中的介入程度，其逻辑符合我国目前的行政管理模式。
从监管目标看，公众由利益目标不尽相同的群体共同构成，缺乏监管的市场效率和公平性是难以保证的。一些处于信息弱势或缺乏判断能力的社会群体，不仅难以辨别广告的可信程度，还很容易受到被推送的不良广告的负面影响。因此，广告的公众利益必须接受政府监管。
从监管内容看，公众利益理论认为，监管即为政府利用针对性规制来应对不同的市场失灵现象。广告行业中，广告主、广告经营者、广告发布者等广告活动主体与受众之间有着较大的信息势差，企业在逐利中确有隐藏真实信息或虚构信息的动机，政府机构应采取针对性措施来保证广告信息的真实性。