后超头时代，万亿直播电商向何处去？

天下网商刘雨锟
编辑吴羚玮
对很多消费者而言，刚过去不久的618少了一点“大促”的味道。
一方面，是因为淘宝、京东、拼多多等电商平台纷纷转向，不再把做大GMV作为工作重心，另一方面，则是各个平台的超级头部主播缺位，标志性的喧嚣声不再，众多消费者一时不知道该去哪家直播间度过这样一个“不卷”的年中消费热潮。
对商家来说，局势更迭意味着直播电商的结构已经发生了变化。
以淘宝为例，开源证券数据显示， 2021年3-10月，薇娅和李佳琦两大主播带货销量占淘宝前十大主播的70%以上， 3月一度接近90% 。随着超头的淡出，寡头局面不复存在，品牌方亟需在这百亿池子中寻找新的流量入口。

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超头主播流量外溢，众多达人和机构都盯上了这块短暂的真空地带。东方甄选近来依靠“知识型”带货走红，最新数据显示，东方甄选6月直播间销售额6.81亿，为全网当月唯一破6亿的主播。而超头主播的“第二梯队” ，如蜜蜂惊喜社、香菇来了等直播间，则依靠过去积累起来的供应链资源和直播经验，快速积累一批粉丝。
另一边，不少本就是“局内人”的直播玩家再次崛起。
【后超头时代，万亿直播电商向何处去？】7月6日，在淘宝天猫商家运营中心“2022夏季巡回公开课”上，淘宝聚划算事业部负责人天德提出，聚划算正进行组织与营销玩法升级， 2022年最大目标是重塑这个淘内最大的官方直播间，希望联合各商家，把“淘宝最低价”的招牌重新立起来。
直播大潮浩浩汤汤，究竟谁会立于潮头？
超头消失的直播世界不只是李佳琦和薇娅，近来整个直播电商行业都呈现出明显的巨头更迭态势。
2022年6月，罗永浩宣布退出交个朋友抖音直播间，同时ID也从“罗永浩”转为“交个朋友” 。目前抖音的头部位置主要由广东夫妇、董先生等把持。在快手电商，快手一哥辛巴频陷售假风波，目前已大幅减少直播频次，逐渐过渡给辛巴家族的徒弟们。
众多商家感受到行业变动带来的冷暖，然后以不同的方式适应它。对很多商家来说，将利润贡献给头部主播，进而提升产品认知度和销量规模，已经是做品牌的必要手段之一。超头离开后，找到新的流量入口和营销方式成为眼下的需要。
主营小家电的宁波小适电器有限公司总经理刘宝松告诉《天下网商》，李佳琦和薇娅的淡出对公司整体营收影响不大，但对品牌来说，确实是缺少了核心流量，对新品，新品类的推广产生挺大影响。 2022年开始，小适加强了与腰部主播的合作，数量多但相比之下爆发性较弱。
而对一些国际大品牌来说，直播巨头真空期的档口，也成为了品牌进一步思考的契机。《天下网商》了解到，国际美妆大牌Dior自去年底就开始在内部开会反思，品牌不应一味依靠直播超头，在短期销售额的爆发中蒙眼狂奔，而是应当回归调性和长期主义，譬如做好自己的“礼遇季”等品牌活动。

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对消费者来说，亟待解决的痛点是需要在超头之外重新找一个能带来强发现感的直播间。长期关注电商直播的余女士对《天下网商》表示，李佳琦淡出后，她再也没有打开直播的欲望，因为在其他直播间，她总是找不到自己想买的新东西。
主播来来去去，消费者需求不灭。天德指出，即便在后超头时代，直播仍然是当下最好的卖法。而这个空缺正在由更多的玩家填补。