华为|天猫双11，爆款制造机，如何持续「造新」？( 二 )

敏锐的Burton精妙的洞察到了新消费趋势的到来，上半年其推出的熊猫款滑板，一举跻身小黑盒TOP100年度新品榜，成为了众多滑雪爱好者的“宠儿” ，在滑雪场吸睛无数。
类似的例子还有始祖鸟，其MACAI硬壳羽绒服在双11第一阶段即刻售罄；迪桑特的瑞士国家滑雪队联名羽绒服也在双11达成千万新品成交，以上的新品也都入选了天猫小黑盒TOP100年度新品。
新品增长定义了新消费趋势的转变，而仔细洞察不难发现，较之对产品本身的追求，疫情“致郁”下的年轻人如今对产品精神价值的追求也胜过以往任何时候。
智能家居、宠物以及香氛疗愈等品类的“逆势增长”无不说明了这个问题。
宠物设备品牌pidan创始人马文飞对此就有深刻的洞察。他此前在接受36氪采访时就表示， “人和猫之所以这么和谐，是因为当代人特别需要享受平静的力量，这是精神层面的需求。我们所有的销售行为的起始心情就是，你也许需要我就可以了。 ”
具体到香氛品类更是如此。
不同消费者喜爱香氛的原因不尽相同，有人出于“仪式感” ，有人钟情“氛围感” ，有人沉迷“治愈系” 。但所有答案指向的都是对美好生活的向往。
受疫情影响，人们待在家里的时间变长，约会、旅行机会变少，香氛的存在让消费者关注自身、缓解焦虑，提升了居家生活品质，传递了美好的能量。
一组数据也可体现。
天猫双11预售期间，香薰香氛品类新品成交占比高达27% ，面部美容工具58% ，家用保健器材50% ，按摩椅/沙发26% ，为情绪付费，成为了新的消费趋势和风口。
天猫小黑盒发布的《2021线上新品消费趋势报告》中也提到，如今消费者更加关注新品带来的情绪价值，我们渴望身体的每个“零件”、精神的每处“低潮”都被细致关照。在这样的“大”需求下，品牌的创意潜能也被无限激发。
在今年天猫小黑盒发布的TOP100年度新品榜单中，就出现了祖玛珑幻夜系列、diptyque冬日限定蜡烛， The Laundress×LELABO 联名香氛洗衣液等爆款新品，算上今年观夏联合天猫小黑盒推出的桂花兔陶瓷精油香薰蜡烛，这些新品都不仅在销售数据上抢眼，还更容易获得消费者精神层面的认可。

02. 8000万“追新”族，在小黑盒“为爱发电” 不过单纯的推陈出新，不能解决所有问题，还有可能陷入窠臼。
一方面这十分考验企业的管理能力和新品研发能力，对于初创品牌来说，有时1-2款新品的失败很可能葬送企业的前途。
此外，如何在新品研发的深度与品类拓展的广度上达到完美平衡，并持续地满足消费者需求，也需要消费品牌们持续寻找。
这背后隐藏的问题是，年轻世代虽然好奇心爆棚，乐于尝试新鲜事物，但过了一开始的“上头”期，最终消费会回归理性。需求的不断迭代，意味着消费者对产品和品牌的要求不断升级。
具体到新品来说，通过用户洞察，挖掘出新消费需求、创造出新消费场景只是第一步，如果没有能满足用户需求的新品与服务，一切都是空谈。
在众多的采访中，品牌们对于新品最大的担心有两个：一是如何更好的被消费者接受；二是如何最大程度降低新品的试错率。
解决第一个问题的办法，除了产品本身，更多要依赖于“内容和体验” ，在情绪价值爆发的当下，能否真切的感受到品牌的温度决定了消费者的买单意愿。
上面提到的天猫小黑盒HEYSPACE就是众多新品愿意参与的项目之一。