黄峥|五粮液、泸州老窖纷纷抵制“最低价”？电商低价策略难道行不通了？

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在网购盛行的这些年，广大消费者通过网购这种便捷的渠道能够买到更多令自己满意的商品，而那些网络商家也可以凭借着这一渠道，向来自全国各地的消费者出售自家商品，可谓是一举两得的好事。在网购盛行的这些年，各个商家的销售量上涨，广大消费者也享受到了更便捷的服务。

甚至现在由于网购的盛行，国内还多出了几个固定的“消费狂欢日” 。比如双11、618、双12等等，这原本是商家们积极促进销售的好时机，但在此时却有一些厂商和电商平台闹起了矛盾。
如今，一封由泸州老窖发出的致某电商平台的暂停合作函就在网络上广泛流传，泸州老窖指出，这家电商平台曾经多次销售52°国窖1573系列产品，这严重影响该品牌的产品价值和品牌价值，因此泸州老窖决定暂停与该平台的合作。事实上不仅只有泸州老窖和平台反目成仇，在该暂停函亮相的第2日，五粮液相关公司也下发了关于指责某信息技术公司，违反合同约定行为的通报，该通报中指出，经市场调查显示，该公司在2022年下半年违反合同规定，因此五粮液决定扣除2022年市场支持费用365万，不予核报。

虽然五粮液在这份通告中并没有明确提到该公司真正违反了哪条合同规定，但据某些知情人士透露，五粮液此次发布的处罚通报针对的也是该平台在双11期间低价销售五粮液产品的情况，据这位知情人士介绍，双11期间平台普5和国窖1573单瓶价格一度低到了只有800多元，而两款产品一批价格分别为969元和860元，市场建议零售价都是1499元。
据泸州老窖官方平台自营旗舰店显示，现在52°国窖1573仍然可以正常购买，标价为1109元，这个价格和泸州老窖旗舰店价格在同一水平上，对国窖1573来说，他们几十年的品牌投入所打造的高客单价就是这款名酒的主要获利点，而它作为泸州老窖千元价格的拳头产品，务必要保住千元的底线，不能有任何差池。

但从电商平台来说，搞低价策略确实是他们坚守已久的基本方案。最近几年多个电商平台都推出了最低价策略，他们要求商家在双11期间给出最低价格底价，要包括同过去售价的纵向对比和同其他销售渠道的横向对比。在该平台的售价不能高于在其他平台的售价，这基本已经成为一些平台在双11期间推出低价活动的公开规则。
这种压价的做法自然会对卖家的利润水平造成影响，据上述卖家所说，通常店铺的整体毛利率为30%左右，但是在各个大促的活动期间，他们卖出的价格顶多就是保本，不过由于有平台的流量倾斜，连带着再出售其他高利润的商品，这些商家大多不会亏损太多，亏损只是小幅度的，还有一些仍然能够赚到钱。

不过现在面对泸州老窖、五粮液等白酒巨头向电商平台公开叫板的局面，大家略有不解，为什么他们对电商压价策略如此敏感在意呢？
白酒的特性
白酒成为首先反抗电商平台压价的带头性行业，是因为相比于其他品类的商品，白酒性质较为特殊。比如现在主动发难的泸州老窖和五粮液，在白酒市场，基本就是除了贵州茅台以外的第二和第三，这些年来各大白酒企业都想通过涨价的方式来提高自己的利润水平，高端白酒涨价基本已经成为大势所趋，特别是在逢年过节期间，他们的涨价更为明显。这也就决定了白酒对于价格设定的高度敏感，现在电商平台对白酒进行压价无异于触碰他们的逆鳞。